Der europäische Hotelvertrieb wird zunehmend digitaler und plattformabhängigerImmer mehr Abhängigkeiten von Digitalplattformen
Die Europäische Hotelvertriebsstudie 2026, durchgeführt von der HES-SO Valais-Wallis für HOTREC in Zusammenarbeit mit den nationalen Hotelverbänden, liefert ein umfassendes Bild des Hotelvertriebs in Europa für das Referenzjahr 2025. Die Analyse basiert auf Daten von 2.713 Hotels, darunter 1.882 individuelle Hotelantworten aus 28 Ländern sowie zusammengefaßte Daten von 831 Hotels aus Hotelketten. Es handelt sich um die siebte Ausgabe einer Längsschnittstudie, die seit 2013 durchgeführt wird.
Die Ergebnisse zeigen eine Vertriebslandschaft, die in ihrer Grundstruktur relativ stabil, zugleich aber zunehmend konzentriert ist. Direktbuchungen bleiben robust: Nach Gewichtung auf Basis der Eurostat-Übernachtungen werden 51,3 % der Hotelbuchungen direkt beim Hotel vorgenommen, während 29,9 % über Internet-Reisevermittler (IRV) generiert werden.
Langfristig ist die Verschiebung dennoch deutlich: Der Anteil der Internet-Reisevermittler stieg von rund 19,7 % im Jahr 2013 auf fast 30 % im Jahr 2025, während der Anteil der Direktbuchungen im gleichen Zeitraum um rund sechs Prozentpunkte zurückging. Die Ergebnisse deuten somit nicht auf einen neuen Boom der Internet-Reisevermittler zwischen 2023 und 2025 hin, sondern vielmehr auf eine strukturell hohe Abhängigkeit von Internet-Reisevermittlern nach mehr als einem Jahrzehnt Wachstum.
Starke Konzentration bei Internet-Reisevermittlern
Besonders auffällig ist die starke Konzentration innerhalb des Marktes für Internet-Reisevermittler. Zusammen kommen Booking Holdings und Expedia Group auf 85,4 % des europäischen Marktes für Internet-Reisevermittler. Hotels verteilen ihre Buchungen zwar auf verschiedene direkte und indirekte Kanäle, innerhalb des Segments der Internet-Reisevermittler dominieren jedoch zwei globale Plattformgruppen.
Gleichzeitig zeigen sich deutliche Unterschiede nach Hotelsegment: Booking Holdings ist besonders stark bei unabhängigen Hotels, während Expedia bei größeren, urbanen und kettengebundenen Hotels deutlich stärker vertreten ist. Unter den zehn separat analysierten Hotelketten entfallen zusammen fast 94 % der Buchungen über Internet-Reisevermittler auf Booking Holdings und Expedia Group.
Fortschreitende Digitalisierung
Parallel dazu dokumentiert die Studie die fortschreitende Digitalisierung des Hotelvertriebs. Rund 66 % der Hotels nutzen eine Kanalverwaltungssoftware, 58 % verfügen über eine permanente Anbindung an eine Metasuchmaschine, und unter den angebundenen Hotels nutzen 83 % Google Hotel Ads.
Diese Technologien sind besonders stark bei größeren Hotels, Häusern höherer Kategorien und Kettenhotels verbreitet, während kleine unabhängige Hotels ihre Preise und Verfügbarkeiten häufiger noch manuell pflegen. Die Ergebnisse zeigen damit einen klaren Unterschied beim digitalen Reifegrad innerhalb der europäischen Hotellerie.
Künstliche Intelligenz gewinnt an Bedeutung
Ein ähnliches Muster zeigt sich bei der künstlichen Intelligenz. Rund 26 % der Hotels setzen KI bereits ein, während 59 % sie noch nicht nutzen und weitere 15 % eine Einführung planen. Größere, urbane, höherklassige und kettengebundene Hotels sind unter den Anwendern überrepräsentiert.
Die Analyse der KI-Bereitschaft zeigt jedoch, daß die wichtigsten Hürden weniger technologischer als organisatorischer Natur sind.
Hotels sehen sich bei IT-Systemen, digitalen Kompetenzen und Innovationskultur vergleichsweise gut aufgestellt, deutlich schwächer hingegen bei KI-Schulungen, Budgets, strukturierter Datenhaltung, der Bewertung von Geschäftsfällen, Unternehmensführung und klarer strategischer Verantwortlichkeit.
Die nächste Herausforderung liegt daher weniger im Zugang zu KI-Werkzeugen als in der Fähigkeit, diese wirksam in betriebliche Prozesse zu integrieren.
Strategische Kontrolle bleibt zentrale Herausforderung
Insgesamt deuten die Ergebnisse darauf hin, daß der europäische Hotelvertrieb in eine Phase reifer Digitalisierung bei gleichzeitig hoher Plattformkonzentration eingetreten ist. Die Hotels behalten zwar einen beträchtlichen Anteil an Direktbuchungen, bleiben jedoch in hohem Maß von wenigen globalen Vermittlern abhängig.
Die zentrale strategische Frage lautet deshalb nicht mehr nur, ob digitale Plattformen genutzt werden sollen, sondern wie Hotels die Kontrolle über Preise, Zahlungen, Daten, Verfügbarkeiten und Kundenbeziehungen bewahren können, während sie gleichzeitig von der Reichweite und Effizienz dieser Plattformen profitieren.
Die Studie trägt damit nicht nur zum Verständnis der Vertriebsleistung bei, sondern auch zur breiteren Diskussion über Wettbewerb, Transparenz und digitale Steuerung in der europäischen Hotellerie.
Weiterführendes
(pd, rm)
(Foto: HES-SO)
