Studie zeigt: DMOs sind in Sozialen Medien überall präsent, erzielen aber ernüchternde Resultat

Tourismusorganisationen auf der ganzen Welt haben in den letzten zehn Jahren massiv in Digitalisierung investiert. Konten in sozialen Medien werden gepflegt, Webseiten optimiert und Buchungsplattformen integriert. Aber zahlen sich diese Bemühungen aus? Dies steht im Zweifel. Schon fordern Autoren wie der Klaus Oegerli hinsichtlich der gescheiterten Bemühungen von Schweiz-Tourismus im Internet: “Abschalten. Jetzt! – Warum die oberste Vermarktungs-Lobby „Schweiz Tourismus“ nicht reformiert, sondern aufgelöst gehört.” Es fragt sich, was bringen die ganzen Gelder an Tourismusorganisationen und wie schneiden diese in verschiedenen Ländern im Vergleich ab?

Ein neuer internationaler Forschungsbericht des Instituts für Tourismus an der HES-SO liefert einige erste Antworten auf diese Fragen. Dies ist die erste einer Reihe von vier Publikationen, die aus einer gross angelegten Umfrage hervorgegangen ist, die zwischen Januar und März 2026 durchgeführt und von mehr als 260 Tourismusorganisationen in Österreich, Kanada, Frankreich und der Schweiz beantwortet wurde.

Was die Studie abdeckt

Bericht 1 konzentriert sich auf zwei Grundpfeiler der digitalen Strategie von Tourismusorganisationen : Soziale Medien (Social Media) und digitalen Vertrieb. Zusammen ergeben sie ein Bild, das hinsichtlich der digitalen Akzeptanz beruhigend – hinsichtlich der Auswirkungen jedoch ernüchternd ist. Es werden drei weitere Berichte der Reihe folgen, die sich jeweils einem bestimmten Thema widmen: digitale Transformation, Datennutzung und -verwaltung sowie die Einführung künstlicher Intelligenz. Zusammengenommen bieten sie einen beispiellosen Überblick darüber, wo Tourismusorganisationen im digitalen Zeitalter stehen.

Soziale Medien: Universelle Präsenz, begrenzte Konversion

Eine interessante Erkenntnis der Studie sei die Kluft zwischen der Präsenz in Sozialen Medien (Social Media) und der meßbaren Wirkung, so die Studienautoren. Facebook und Instagram sind für Tourismusorganisation (DMO) in allen vier Ländern zu nahezu universellen Werkzeugen geworden. Auch LinkedIn, YouTube und Google-Bewertungen werden weit verbreitet genutzt. Was die Plattformakzeptanz angeht, hat die Branche einen hohen Reifegrad und einen hohen Standardisierungsgrad erreicht – die Zeiten, in denen Soziale Medien (Social Media) ein experimentelles Nebenprojekt war, sind längst vorbei.

Und doch generieren Soziale Medien (Social Media) trotz dieser nahezu universellen Präsenz im Schnitt nur 4 % des Besucherstroms auf Tourismusorganisations-Webseiten. Während eine Handvoll von Destinationen Werte von 11 % haben, sieht die Realität für die meisten Organisationen so aus, daß ihre sozialen Kanäle nicht als bedeutende Akquisitionsinstrumente fungieren. Diese Erkenntnis stellt einige gängige Glaubenssätze infrage, so die Studienautoren.

Die Daten deuteten darauf hin, daß Soziale Medien in erster Linie ein Mittel zur Inspiration, Sichtbarkeit und Markenbildung sind – kein verläßlicher Weg zur Tourismusorganisations-Webseite, geschweige denn zu einer Buchung. Die Kundenreise (Customer Journey) bleibt fragmentiert und erfolgt über verschiedene Kanäle, dominiert von Suchmaschinen und direktem Seitenaufrufen.

Die Ausnahme, die die Regel bestätigt?

Kanada, wo Tourismusorganisationen deutlich höhere Konversionsraten aufweisen, könnte dies auf ausgefeiltere Inhaltsstrategien (Content-Strategien), eine bessere Nutzung von Bezahltes Zielgruppenansprechens (Paid Targeting) und eine stärkere Integration zwischen Social-Media-Präsenz und digitalen Ökosystemen hindeuten. Es bestätigt auch, daß eine höhere Leistung erreichbar ist – erfordert jedoch eine bewusste Strategie.

Die Langzeitperspektive, die die Schweizer Daten (erfaßt seit 2015) bieten, verleiht dem Ganzen zusätzliche Tiefe: Was sich im letzten Jahrzehnt verändert hat, ist nicht nur, welche Plattformen genutzt werden, sondern wie sie genutzt werden. Die Herausforderung für die kommenden Jahre wird nicht die Einführung sein – das ist im Wesentlichen gelöst –, sondern die Fähigkeit, durch Inhaltsqualität, Beteiligung / Interaktion und die Integration mit Daten und KI-Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Vertrieb: Strategische Entscheidung, nicht nur digitale Reife

Die Erkenntnisse zum Vertrieb sind ebenso faszinierend wie schwer eindeutig zu interpretieren. Fast die Hälfte der befragten Tourismusorganisationen verwaltet Buchungen nicht direkt, sondern leitet Besucher an externe Systeme weiter oder agiert ohne jegliche Transaktionsfunktion. Der direkte Beitrag der Tourismusorganisationen zu den Übernachtungen von Touristen liegt im Schnitt bei 1 %.

Doch hier liegt die entscheidende Nuance: Es handelt sich nicht einfach um digitale Unreife. In vielen Fällen spiegelt dies bewußte strategische und institutionelle Entscheidungen wider. In Frankreich und Kanada wurden Tourismusorganisationen (Destination Management Organisations / DMOs) historisch eher als Promotionsakteure positioniert, ausdrücklich darauf ausgelegt, nicht mit privaten Beherbergungsanbietern und Internet-Reisevermittlern zu konkurrieren. In Österreich hat sich ein anderes Modell durchgesetzt – mit einer nahezu vollständigen Standardisierung rund um das Buchungssystem “Deskline Feratel” sind die meisten österreichischen Tourismusorganisationen  aktive Akteure im Vertrieb und sichern sich einen bedeutenden Anteil an Übernachtungen. Die Schweiz liegt mit einem hybriden und modularen Ansatz irgendwo dazwischen.

Diese Unterschiede zwischen den nationalen Modellen seien kein Zufall, so die Studienautoren weiter – sie spiegelten unterschiedliche Governance-Philosophien, institutionelle Rahmenbedingungen und Ansichten zur Rolle öffentlicher Tourismusorganisationen auf dem Markt wider. Die Studie befürworte kein bestimmtes Modell gegenüber einem anderen. Vielmehr mache sie eine Situationsanalyse und lade Tourismusorganisationen und politische Entscheidungsträger dazu ein, darüber nachzudenken, wo sie stehen und warum.

Die Tourismusorganisations-Lücke – und warum sie wichtiger denn je sein wird

Im Zentrum der Vertriebsgeschichte steht eine bemerkenswerte Tatsache: 43 % der befragten Tourismusorganisationen (Destination Management Organisations / DMOs) arbeiten ohne ein Destinations-Managementsystem. In Kanada liegt dieser Anteil bei 95 %.

Dies mag heute wie eine operative Einschränkung erscheinen. Morgen droht es zu einem strategischen Defizit zu werden. Der Bericht gebe eine zukunftsorientierte Warnung: Da KI-gestützte Buchungsagenturen und Empfehlungssysteme immer mehr Verbreitung finden, werden sie auf strukturierte, interoperable und über Programmierschnittstellen (APIs) zugängliche Daten angewiesen sein, um Tourismusangebote in automatisierte Vorschläge zu integrieren. Tourismusorganisationen  ohne Destinations-Managementsystem / (DMS)-Infrastruktur – ohne die Datenkanäle, die ihre Angebote mit diesen aufkommenden Systemen verbinden – laufen Gefahr, in den digitalen Buchungsumgebungen von morgen unsichtbar zu werden.

Mit anderen Worten: Das Destinations-Managementsystem (DMS) (resp. das Tourismusinformationssystem, TIS) ist nicht mehr nur ein Vertriebsinstrument. Es wird zu einer Voraussetzung für den Marktzugang in einer KI-vermittelten Welt. Die Fragmentierung der DMS-Landschaften in Frankreich und der Schweiz sowie deren fast vollständige Abwesenheit in Kanada ist nicht nur eine aktuelle operative Lücke – sie ist ein strategisches Risiko für die Zukunft.

Ein Umdenken hinsichtlich der Rolle der Tourismusorganisation (DMO)

Insgesamt regen die Ergebnisse zu einer umfassenderen Reflexion darüber an, wozu Tourismusorganisationen (Destination Management Organisations / DMOs) da sind und was sie leisten müssen, um den Herausforderungen der Zukunft zu begegnen.

Die Studie bestätigt, daß die historische Kernrolle von Tourismusorganisationen als Vermittler, Koordinatoren und Schaffer von Sichtbarkeit nach wie vor relevant und geschätzt ist. Die meisten Organisationen streben nicht danach, zu Vollintegrierte Transaktionsplattformen (Full-Stack-Transaktionsplattformen) zu werden.

Doch in einer Welt, in der Plattformen die Nachfrage erfassen, KI-Agenten Entscheidungen vermitteln und Daten die Infrastruktur des Einflusses bilden, verschiebt sich die Frage.

Die zentrale Frage sei nicht mehr, ob Tourismusorganisationen (Destination Management Organisations / DMOs) verkaufen sollten. Es geht vielmehr darum, wie sie in einem System, in dem Entscheidungsfindung und Buchungen zunehmend durch Algorithmen und intelligente Agenten vermittelt werden, sichtbar, relevant und einflußreich bleiben können. Das erfordere nicht nur die Kontrolle über die Narrative, sondern auch über die Daten, so die Studienautoren weiter.

Über die Studie

Dieser Bericht wurde vom Institut für Tourismus (ITO) im Rahmen des von Innosuisse unterstützten Projekt, Resilient Tourism erstellt. Das Projekt bringt sechs Forschungsinstitute und mehr als 30 Akteure der Schweizer Tourismusbranche zusammen, um die Digitalisierung der Branche voranzutreiben.

Die internationale Dimension der Studie 2026 wurde durch die Zusammenarbeit mit akademischen und professionellen Partnern in jedem teilnehmenden Land ermöglicht: SmartVisions / Modul University Vienna und Austria Tourism (Österreich); IA Tourism Group (Kanada); ADN Tourisme, etourisme.info, Distinctiiv, Conférence nationale sur l’e-tourisme  und IA Tech Travel Café (Frankreich).

(pd, rm)